Geração Z: A Revolução do Consumo que Veste Lojas e Busca Experiências!

Há um equívoco persistente no mercado: a ideia de que a Geração Z, imersa no mundo digital, abandonou as compras presenciais. No entanto, dados recentes da Abrasce revelam uma realidade bem diferente. Essa geração se destaca como a que mais opta por experimentar produtos em lojas físicas, e o faz de uma forma surpreendente.

Eles visitam 93% mais lojas acompanhados de amigos do que a média da população, buscando por experiências em espaços de lazer, moda e, principalmente, por momentos de convívio social.

A Jornada Híbrida do Consumidor

As estatísticas de comportamento reforçam essa tendência. Embora 51% da Geração Z compre online, a preferência é retirar a compra na loja. Além disso, 44% utilizam a internet para pesquisar antes de efetuar uma compra presencial, um hábito conhecido como “webrooming”.

Com 82% das vendas do varejo brasileiro ainda ocorrendo em lojas físicas e 77% já adotando jornadas de compra que combinam o online e o offline, fica evidente que os dois mundos se complementam.

A decisão de compra dessa geração é fortemente influenciada pelos sentidos: o online serve como ferramenta de pesquisa, mas a decisão final é tomada no ambiente físico. Essa nova dinâmica impôs uma mudança fundamental no setor varejista, que precisou se adaptar para atender às necessidades e expectativas desse público.

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O Shopping como Plataforma de Experiência

O shopping deixou de ser apenas um local para comprar, transformando-se em uma plataforma de experiência. Os jovens utilizam esses espaços para testar produtos, criar conteúdo para suas redes sociais, comparar preços e, acima de tudo, como pontos de encontro e socialização.

A gastronomia e a cultura ganharam um protagonismo ainda maior, impulsionando os investimentos em entretenimento e serviços, reduzindo a dependência do varejo tradicional.

Estratégias para Atrair a Geração Z

Manter a atenção da Geração Z representa uma grande oportunidade, mas também um desafio considerável, diante da concorrência da tela do celular, do streaming e da economia da atenção. No entanto, o cenário é promissor: mesmo com um fluxo de visitantes estável, o tempo médio de permanência em um shopping aumentou para cerca de 80 minutos e o gasto médio também cresceu, indicando visitas mais intencionais e menos automáticas.

A Estratégia Phygital nos Shoppings

Para capturar essa intenção, o setor tem investido em áreas pensadas para a permanência, como arenas gamer, eventos de cultura geek e espaços de convivência. A estratégia “phygital” – que combina o físico e o digital – se torna fundamental nesse contexto.

A convergência através de aplicativos, programas de benefícios e a personalização de dados tem sido essencial para transformar visitantes em uma comunidade fiel, conforme endossado pela Abrasce.

O mercado global projeta que o consumo da Geração Z alcance US$ 12 trilhões até 2030, segundo relatório da NielsenIQ e GfK em colaboração com o World Data Lab (WDL). Para dialogar com uma audiência desse porte, o shopping precisa atuar simultaneamente como mídia, palco, praça e marketplace.

Um exemplo notável é o Cidade São Paulo, que trouxe ao Brasil a primeira loja pop-up da banda sul-coreana BTS, e levou centenas de jovens a dormirem na porta do empreendimento para viverem a experiência com seus ídolos. Da mesma forma, o shopping trouxe ao país a primeira unidade da gigante chinesa Mixue, marca com forte apelo entre os mais jovens.

Esses movimentos demonstram que o futuro do setor não está na substituição do físico pelo digital, mas na forte integração phygital entre os dois.

Erguer prédios “instagramáveis” não basta; é preciso criar uma agenda proprietária de comunidade. O shopping que continuar operando apenas como um corredor de lojas vai perder relevância. O crescimento sustentável está reservado para quem conseguir ser prático, híbrido e, acima de tudo, culturalmente relevante.